提案資料が刺さらない原因と、業種別に作り分ける方法
その資料、こんな止まり方をしていませんか
- 説明した直後に「イメージが湧かないです」と言われ、それ以上進まない
- 初回はよくても、2回目の打ち合わせに呼ばれない
- どの相手にも同じ資料を使い回していて、反応の良し悪しが読めない
どれか一つでも当てはまるなら、原因は営業トークの巧拙ではなく、提案の作りにある可能性が高い。汎用の資料は、詳しい相手や新しいもの好きには伝わるが、それ以外の相手には自分ごとにならない。
作り分ける業種の選び方
どの業種を作り込むかは、次の2つの方法を組み合わせて決める。
選び方 | 何を手がかりにするか | 向く場面 | 注意点 |
|---|---|---|---|
積み上げ | 自社が実際にアプローチした結果、反応や受注が良かった業種を拾う | すでに一定の営業履歴がある | 履歴が偏っていると、機会のある業種を見落とす |
逆算 | 競合や近い事業者が伸ばしている業種を、企業単位で調べて狙う | 履歴が少ない、新しい市場を開きたい | 自社が本当に価値を出せるかを別途検証する必要がある |
再商談につながらないときの原因の切り分け
止まった商談は、次の2種類に切り分けて対応を変える。
分類 | 見分ける問い | 取るべき対応 | やってはいけないこと |
|---|---|---|---|
合わないニーズ | 相手の求めるものが、自社の得意領域から外れていないか | 深追いせず、得意なニーズを持つ相手に啓蒙し直す | 相性の悪い相手に工数をかけ続ける |
持って行き方の問題 | ニーズは合うが、提案の見せ方で止まっていないか | 資料とストーリーを1回ごとに調整し、効果を確かめる | 同じ資料のまま回数だけ重ねる |
この記事の監修者
なぜ「イメージが湧かない」と言われるのか
同じサービスでも、相手の業種や仕事の内容によって、役立つ場面は変わる。汎用の資料は、その差を吸収できない。
商品知識が豊富な相手や、新しいものを試すことに前向きな相手は、汎用の説明からでも「うちならこう使える」と自分で補って想像できる。問題は、そうではない相手だ。この層は、資料に自分の業務の文脈が書かれていないと、役立つ場面を思い描けない。結果として「イメージが湧かないです」という反応で止まる。刺さらない原因を営業力に求めて資料を変えないままだと、この取りこぼしが続く。
資料を業種別に作り分ける手順
作り分けは、次の順番で進める。
第一に、業種ごとの課題を起点に置く。その業種が抱える具体的な悩みを、相手の言葉で書き出す。製品の機能から入るのではなく、相手の課題から入る。
第二に、課題からの改善像を示す。会員登録が増える、引き上げ率が上がる、といった相手にとっての結果から入り、そこにサービスの機能を結びつける。
第三に、利用シーンを逆算して編集する。示した改善像から逆算し、その業種の相手が「自分の仕事のこの場面で使う」と思い描けるように利用シーンを差し替える。ここで資料が汎用から業種別に変わる。
この作業で見えてくるのは、どの業種にどの見せ方が効くかという勝ちパターンだ。効いた型を記録に残すと、次の資料づくりが場当たりでなくなる。型を持たないまま資料を量産しても、当たり外れが読めないまま工数だけがかさむ。
再商談を立て直す手順
持って行き方に原因があるケースは、次の手順でチューニングする。
第一に、1回ごとに提案を少しずつ変える。同じ資料を使い回さず、相手の反応を見て資料や話の組み立てを毎回調整する。第二に、数回試したら1件ずつ棚卸しし、どこで止まったのか、何が効いて何が効かなかったのかを案件単位で振り返る。第三に、全体としてうまくいっていないなら、部分修正ではなく、提案の切り口そのものを見直す。ターゲットの捉え方や訴える課題を変える。地道なチューニングの積み重ねが、再現できる勝ちパターンになる。
作り分けすぎないための線引き
業種別の資料は、突き詰めれば無限に作れる。しかし細分化そのものが目的ではない。作り分けても案件化率や受注率が上がらない業種は、汎用資料のまま残す。相性が悪く力を入れても刺さりにくい業種を無理に作り込むより、反応の出る業種に工数を寄せるほうが効率が良い。作り分けは、効果が確認できた範囲で広げる。
業種の情報はどう集めるか
作り分けには、その業種の実態を知る材料が要る。集め方は2つ。ウェブ上に公開されている事例をできる限り多く見ること。もう1つは、競合にならない会社に直接アポを取り、話を聞くことだ。直接話すと、公開情報には出てこない現場の言葉や課題が拾える。この2つを掛け合わせると、業種の解像度が上がる。
まず、この1つから
次の商談で使う予定の資料を1本選び、冒頭の課題と利用シーンを、相手の業種の言葉に置き換えてみる。全部を作り直す必要はない。1本を翻訳してみて、反応が変わるかを確かめるところから始める。
よくある質問
Q. 提案資料が「イメージが湧かない」と言われるのはなぜですか。
A. 資料が汎用で、相手の業種の言葉になっていないからです。商品知識の豊富な相手は汎用でも想像できますが、そうでない相手は自分の業務の文脈が書かれていないと役立つ場面を思い描けません。
Q. どの業種から作り分ければよいですか。
A. 実際にアプローチして反応が良かった業種を実績から拾う「積み上げ」と、他社が伸ばしている業種を企業単位で調べて狙う「逆算」の両輪で決めます。
Q. 資料は業種ごとに全部作り分けるべきですか。
A. 作り分けても案件化率が上がらない業種は、汎用資料のまま残します。効果が確認できた業種から広げ、相性の悪い領域は割り切ることが効率的です。
Q. 初回はよいのに2回目の商談につながりません。
A. まず原因を切り分けます。相手のニーズが自社の得意領域と合わないケースは追わず、提案の見せ方で止まっているケースは資料とストーリーを1回ごとに調整します。
Q. 提案の見直しはどのくらいの頻度でやりますか。
A. 商談ごとに少しずつ調整し、数回試したら1件ずつ棚卸しします。全体でうまくいっていなければ、切り口そのものを変えます。
まとめ：刺さらない原因は資料と型にある
提案が刺さらないのは、営業力ではなく、資料が汎用で相手の業種の言葉になっていないことが多い。業種ごとの課題を起点に改善像を示し、利用シーンを逆算して編集する。再商談につながらないときは、合わないニーズか見せ方の問題かを切り分ける。どちらも、効いたやり方を勝ちパターンとして残すことで、次の提案が安定する。型を持たずに資料を作り続けると、当たり外れが読めないまま工数がかさむ。
営業の勝ちパターンを型にして社内に残す。ディーノは、この一点に絞って営業組織の立ち上げと立て直しを支援してきた。提案資料の作り分けも、感覚ではなく、効いた型を積み上げる作業として一緒に組み立てる。
提案資料が刺さらないと感じているなら、次の商談で使う資料を1本、業種の言葉に翻訳し直すところから始めるとよい。ディーノのサービス資料では、その作り分けの考え方を具体例つきで紹介している。